记者丨高江虹
编辑丨陶力 , 张伟贤
8 月 6 日，欧莱雅方面向 21 世纪经济报道记者证实，因租约到期，兰蔻北京王府井 APM 店于 2026 年 7 月 30 日正式终止运营。这家曾被视作兰蔻在华里程碑的亚太首家全球旗舰店，运营不足六年便悄然落幕。
配资炒股排行作为继巴黎香榭丽舍大街旗舰店之后的兰蔻全球第二家旗舰店，该店于 2020 年国庆期间开业，营业面积达 320 平方米，是彼时兰蔻在中国规模最大的线下门店。门店定名为"北京内廷"，定位为品牌线下零售孵化器，承担新品首发、品牌形象展示及消费者深度体验等多重职能。
元股证券:ygzq.hk8 月 6 日，记者实地探访发现，原兰蔻门店已更换围挡，店内设施全部搬空。APM 商场工作人员透露，该铺位已有新品牌接手，近期将进场装修。目前品牌方未对外披露更多闭店细节，兰蔻客服向记者表示，北京仍有 18 个专柜网点正常运营。
兰蔻在中国最大的店铺关了。图源：中国商报微信公众号
透过门缝可以看到店内已被搬空。图源：中国商报微信公众号
高增长难挡关店潮
这家标志性门店落幕前，欧莱雅集团刚刚发布 2026 年上半年财报。据财报及电话会信息，欧莱雅上半年实现销售额 237.7 亿欧元，调整后可比增长 6.5%，跑赢全球美妆市场平均水平。
这份财报并未单独披露兰蔻品牌经营数据，亦未提及北京门店关停事宜，相关业绩统一归入奢华事业部口径。数据显示，欧莱雅奢华事业部上半年调整后可比增长 5.1%，同样跑赢全球高端美妆大盘。在欧莱雅中国市场两位数增长带动下，北亚区域持续复苏，欧莱雅在华业绩增速约为中国市场平均增速的三倍，奢华事业部成为该区域增长的最主要贡献板块。
欧莱雅 CEO 叶鸿慕在财报电话会上分析，当前国内美妆市场整体增速约 2%，但内部明显分化，大众美妆赛道小幅负增长，而高端及功效护肤赛道增速接近 7%，高端市场仍存在结构性机会。
渠道层面，北亚区域电商收入占比已超过 50%，电商成为第一大销售渠道。管理层同时提示，亚洲旅游零售业务仍构成拖累，修复节奏慢于出境客流恢复，预计四季度或将迎来改善信号，而中国大陆本土专柜与电商渠道才是奢华品牌增长的核心引擎。
21 世纪经济报道记者梳理欧莱雅 2020 年以来的财报电话会记录发现，自 2022 年起，欧莱雅管理层便建立线下网点的产出评估机制。2023 年至 2024 年，集团进一步明确渠道质量优先于网点数量，不再盲目追求门店规模扩张，而是将资源向高产出优质点位集中，并对低效网点进行动态优化，该策略覆盖奢华事业部旗下全部品牌。
要客研究院院长周婷对此分析认为，兰蔻 APM 店的关闭并非单一品牌的偶然调整，而是行业线下渠道策略转型的必然结果。她向记者表示，这意味着高端美妆靠线下开店驱动增长的时代彻底终结，随着美妆线上占比突破 50%，以线上为核心重构零售体系，已成为所有高端美妆品牌的必然趋势。她进一步指出，全球消费预期转弱、渠道红利见顶、竞争格局多极化以及消费者决策逻辑从重品牌转向重成分、重功效，多重因素叠加，使得传统高端美妆品牌依赖线下大店建立品牌溢价的模式难以为继。
大店时代落幕
线下零售的逻辑正在发生深刻变革。过去，高端美妆品牌倚重大型旗舰店抢占核心商圈铺位，以强化品牌形象输出。而今，线上渠道贡献过半成交额，大店更多承担品牌展示和体验功能，高昂的租金与人力成本对门店坪效提出了极为严苛的要求。
在周婷看来，地标旗舰店的退场本质是高端美妆线下零售价值的全面重构。她向记者表示，门店核心职能正发生根本转向，过去超大旗舰店集形象展示、流量转化、新品首发于一体，如今交易、"种草"、用户沟通基本转移至线上，大店销售属性持续弱化。与此同时，品牌高端心智的建立路径也在迭代，早年全球旗舰店是品牌层级的"硬核"背书，而当下社交平台与内容电商已成为消费者认知品牌的主渠道，地标大店的品牌溢价投入性价比持续下降，不再是高端品牌的必选项。
业内观察人士普遍认为，闭店并不等同于看空中国高端市场。事实上，欧莱雅奢华事业部在中国市场的回暖已证明高端赛道仍具韧性。周婷也强调，这恰恰是品牌主动适配市场变化的渠道优化，而非收缩信号。她判断，高端美妆正告别比拼排场和店型的粗放竞争阶段，未来线下布局将更趋理性，核心城市保留少量标杆体验店承载品牌形象，在更广范围内布局高坪效精品专柜覆盖用户，资源更多投向私域运营、会员服务与产品研发，而非线下空间的堆砌。
"这不是收缩中国市场南宁炒股配资，而是从规模扩张转向效率深耕的必然选择。"周婷说道。
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